križanec srednjega razreda ali izjemen terenec 4WD? Te vrste nakupnih odločitev ne vključujejo vedno racionalnega izračuna stroškov in koristi – pogosto je ravnovesje nagnjeno zaradi … ravni testosterona.
Ali smo vedno pozorni na kakovost materialov in solidno izdelavo, ko porabimo veliko denarja za vrhunski avtomobil, uro luksuzne znamke? Psihologi že dolgo trdijo, da gre predvsem za to, da je luksuzno blago kot simbol visokega družbenega in materialnega statusa nekakšna vizitka, ki okolju sporoča: glej, kako čudovit sem. Prispevek k razlagi tega mehanizma je študija vpliva ravni testosterona na moške nakupne odločitve (njeni rezultati so bili objavljeni v znanstveni reviji Nature Communications).
Pravila testosterona
Študija je vključevala 243 mladih moških, večinoma študentov. Razdeljeni so bili v dve skupini. Prvi je dobil določen odmerek testosterona, kar je povzročilo zvišanje koncentracije tega hormona v krvi podobno, kot se zgodi pri tekmovanju z drugim moškim ali pri iskanju partnerja. Kontrolna skupina je prejela placebo. Nato so se anketiranci odločili za nakup izdelkov primerljive kakovosti, a drugačnega statusa (npr. kavbojke priljubljene znamke Levis ali vrhunske kavbojke Calvin Klein). Moški, ki so bili pod vplivom testosterona, so se pogosteje odločili za nakup vrhunskih izdelkov.
Status, vrednejši od trajnosti
V drugi študiji je blago dobilo poseben opis, ki so ga izmislili strokovnjaki za trženje in oglaševanje. Nalivna peresa in ure so na primer dobili oznake, kot so "inštrument, katerega kakovost bo trajala stoletja" ali "svetovno priznan simbol moči in oblasti". Ponovno so subjekti pod vplivom dodatnega odmerka testosterona pogosteje izbirali dobrine, povezane z močjo in močjo (t.j. z višjim statusom), kot tiste, katerih opis je nakazoval visoko kakovost in vzdržljivost.
Konkurenčni mehanizem
Raziskovalci verjamejo, da je to biološko pogojen mehanizem. Pri živalih se raven testosterona poveča v času parjenja, ko samec tekmuje z drugimi samci za samice, pa tudi v drugih podobnih situacijah, na primer med lovom, bojem za dostop do virov. Nato - da bi pridobili naklonjenost potencialnega partnerja ali da bi prestrašili druge moške - daV akcijo vstopajo posebni znaki visokega statusa, na primer razkošena rogovja, pisano perje. V primeru živali signalizirajo moč in zdravje, zagotavljajo boljši dostop do virov, večji vpliv v skupini ali večjo možnost, da si pridobijo naklonjenost samic.
Samec kot pav
Znanstveniki domnevajo, da pri ljudeh ta mehanizem deluje podobno: ko mora moški tekmovati z drugim moškim ali je v družbi privlačne ženske, se njegova koncentracija testosterona naravno poveča in takrat je večja verjetnost, da bo sprejel odločitve za krepitev njegov status. V takih trenutkih je nakup blaga luksuzne znamke – z ekonomskega vidika se zdi neracionalen – točno tisto, kar mu narava govori: pokaži, da si boljši od drugih. Gre za sporočilo, ki ga zelo pogosto sporočajo oglasi (izstopite, prvi kupite ta avto, TV, pametni telefon …). Kot lahko vidite, nas tržniki manipulirajo in intuitivno prežijo na naše najbolj prvinske instinkte.
mesečnik "Zdrowie"